چاپ کردن این صفحه

تبلیغات فراآگاهانه

  در مواقعی که به طور آگاهانه با مساله تبلیغات درگیر می‌شویم تفکر نقاد ما هم تا حدودی فعال می‌شود.

 

اما هر چه یک چیز، پنهانی و فراآگاهانه یا جایگزینی نشان داده شود، ضمیر و تفکر نقاد ما خیلی به دنبال آن نمی‌رود و در واقع در این حالت نوعی هیپنوزیم رسانه‌ای به وجود می‌آید چون در هیپنوتیزم نیز ضمیر خودآگاه درگیر مساله دیگری مانند شمارش اعداد می‌شود در حالی که تفکر محاسبه ‌گر مشغول بازیابی اطلاعاتی است. در مورد تبليغات هم تفکر نقاد که در واقع دروازه‌بان ذهن ماست به موضوع دیگری مثلاً ماجرای اصلی و داستان توجه دارد و ذهن درگیر مساله دیگری نیست. به طور مثال، قهرمان چه ماشینی سوار می‌شود اما آن نیز در ذهن می‌نشیند بدون اینکه تفکر نقاد به آن توجه نشان دهد. مثلاً آدمی که در فیلم موفق است و آدم ناموفق چه ماشینی سوار می‌شود و... که در واقع همان مطلوب‌های ذهنی را برای مخاطب شکل می‌دهند. عیب این موضوع زمانی است که اگر بدانیم تبلیغی به صورت آگاهانه انجام می‌شود، تفکر نقاد به کمک ما می‌آید و دلایلی مانند تکرار این تبلیغات را برای این نارضایتی بیان می‌کند. اما اگر در ناخودآگاه تبلیغ انجام شود آن وقت دیگر تفکر نقاد نمی‌داند که نارضایتی برای چیست. فقط می‌داند این چیزی که وجود دارد آن چیزی نیست که ما می‌خواهیم و این جاست که خیلی از آدم‌ها می‌خواهند خودشان را پیدا کنند. در حالی که از تعریفی که از خود برایشان شده است اطلاعی نداشته و نمی‌دانند چیست و در کل نارضایتی دارند که نمی‌دانند چگونه به وجود آمده است و بعد خیال می‌کنند که خودشان را گم کردند.

 

 

پس می‌توانیم بگوییم به خاطر اینکه تاثیرگذاری این نوع تبلیغات بیشتر است آسیب‌رسانی‌اش نیز بیشتر است؟

تاثیرگذاری این تبلیغات بیشتر است و اگر از بعد منفی نگاه کنیم آسیب‌پذیرتر هم می‌شوند. اما می‌توانیم ابعاد مثبت آن را نیز ببینیم. مثلاً مسواک زدن را به جای سیگار کشیدن از قهرمان فیلم یاد بگیریم. اما اگر کسی که به طراحی تبلیغات می‌پردازد، به فکر خیر و صلاح مخاطبش نباشد و صرفاً به فروش کالایش فکر کرده و بازی برد – برد را در نظر نداشته باشد طبیعتاً آسیب‌زننده می‌شوند. اگر از دید تاثیرگذاری نگاه کنیم، این نوع تبلیغات مانند داروی قوی عمل می‌کنند که هم باعث سلامتی و بهبود شده و هم باعث مسمومیت افراد می‌شود.

کدام قشر می‌توانند از این نوع تبلیغات آسیب بیشتری ببینند؟

هر چه که سن بالا می‌رود تفکر نقاد فعال‌تر می‌شود زیرا تجربه زندگی به آدم نشان می‌دهد که خیلی نباید اعتماد کرد و اگر مثلاً اعتماد زیادی باشد روابط اجتماعی‌مان با مشکل مواجه می‌شود و انتظارها برآورده نمی‌شود و کم‌کم دروازه‌بان‌های ذهن بیشتر می‌شوند. پس هر چه که سن کمتر باشد، اعتماد کمتر و تاثیرگذاری هم بیشتر است. بنابراین دوره کودکی که دوره یادگیری و شکل‌دهنده اساس زندگی ماست از این نظر بسیار مهم است زیرا مسایلی که در آن دوران برای فرد روی می‌دهد می‌تواند تاثیرات عمیقی داشته باشد که با جلسات روانکاوی بسیاری باید به آن پی برد. پس افراد در این سن بیشتر آسیب می‌بینند. دوره نوجوانی نیز همین طور است. فرد در دوره هویت‌یابی به سر می‌برد و نظام ارزشی آن در حال شکل‌گیری است و آسیب‌پذیری بسیار زیاد است. در نتیجه باید گفت هر چه سن بالاتر رود این تاثیرات کمتر می‌شود.

آیا به لحاظ فرهنگی، خانواده‌گرا و فردگرا بودن فرد می‌تواند بر تاثیر و آسیب تبلیغات و رسانه موثر باشد؟

این مساله بسته به اینکه رسانه چقدر سهم از زندگی ما دارد متفاوت است. برای بعضی‌ها خیلی کم و برای بعضی دیگر بیشتر است. نه لزوماً خانواده‌گرا و فردگرا بودن. پس هر چه که حجم استفاده از رسانه بیشتر باشد سهمش هم در آسیب‌شناسی روانی و یا بعد مثبت آن بیشتر می‌شود.

به لحاظ جنسیتی چطور؟ بین زن و مرد تفاوتی وجود دارد؟

تحقیقی در مورد این موضوع ندیدم. پس به صورت علمی و مستند چیزی در مورد آن نمی‌توانم بگویم. در واقع خیلی کمّی و با قاطعیت نمی‌توان برای آن عدد و رقم آورد چرا که در ذهن ما خیلی مسایل و فاکتورها دخیل هستند. ولی در مورد تاثیر رسانه تحقیقات زیادی انجام شده است. مثلاً تحقیقی انجام شده در مورد اینکه چه چیزی باعث می‌شود تا آدم‌ها قهوه فوری را انتخاب کنند تا اینکه قهوه‌دم کنند. وقتی از خود آن آدم‌ها سوال شده بود که چرا شما قهوه فوری را که خیلی راحت‌تر استفاده می شود را نمی‌گیرید جواب مستقیم دادند که ما از طعم و عطر آن نوع قهوه خوشمان می‌آمده ولی وقتی به صورت غیرمستقیم تحقیق کردند، فهمیدند آن آدمی که قهوه فوری انتخاب کرده بود بیشتر تنبل و راحت‌طلب تشخیص داده بودند و آن آدمی که آن قهوه دیگر را خریده بود بیشتر کدبانو شناخته بودند. در واقع، خود آدم‌ها نمی‌دانند چرا چیزی را انتخاب می‌کنند. این فرد دیده که شخص کدبانو در یک فیلم، قهوه درست می‌کند. در حالی که یک آدم راحت‌طلب آن طوری زندگی می‌کند. در نتیجه بخش زیادی از انتخاب‌های ما، انتخاب‌های ناخودآگاه است یعنی بخش زیادی‌از آن تحت تاثیر تصاویر و روایت‌هایی است که نمی‌دانیم چطور بر زندگی‌مان تاثیر می‌گذارد.  ولی عدد و رقم دقیقی از آن نمی‌توان بیان کرد.

چه آسیبی به روی مغز وارد می‌شود، مثلاً بیماری خاصی ممکن است در اثر این آسیب‌ها به وجود بیاید؟

خیر! یک سری نرم‌افزارها در مغز وجود دارد که الگوهای تفکر در مغز هستند و یک سری سخت‌افزار که در اصطلاح آجرهای آن را تشکیل می‌دهند. هیچ وقت تبلیغات نمی‌تواند به آجرهای مغز آسیب بزند که بیماری به معنی طبی روان‌پزشکی را ایجاد کند. اما می‌تواند الگوهای آسیب‌رسان به وجود آورده و این، به معنی طبی روان‌پزشکی بیماری نیست بلکه روان شناختی است. بنابراین الگوی بیمارگونه ایجاد می‌کند نه بیماری. در روان‌پزشکی این دو را تفکیک می‌کنیم. پس آسیب روان‌شناختی وجود دارد که کارکرد سالم ذهن و روان را بهم می‌ریزد. مثلاً امکان اینکه فرد از زندگی‌اش رضایت داشته باشد کم می‌شود یا با دیگران رابطه توام با دادوستد متوازن نخواهد داشت.

بعد از اینکه فرد فهمید تبلیغات پنهانی وجود دارد، چه آسیب‌هایی به مخاطب و چه آسیب‌هایی به تولید‌کننده وارد می‌شود و به طور کلی اگر بتوان گفت اعتمادسازی و اعتمادسوزی شکل می‌گیرد آن را چگونه تحلیل می‌کنید؟

-         بحث مهمی به نام سرمایه اجتماعی در اقتصاد وجود دارد. دو پژوهشگر در زمینه اقتصاد در پی پاسخ به این سوال بودند که چرا وضعیت اقتصادی شمال ایتالیا با جنوب ایتالیا متفاوت است. در حالی که هر دو متعلق به یک کشور با واحد پولی یکسان، قوانین گمرکی، تولید و موقعیت یکی هستند. متوجه شدند موضوع به مساله فرهنگی برمی‌گردد. در شمال ایتالیا در مقایسه با جنوب، مردم بیشتر به یکدیگر اعتماد دارند. از آنجا بود که بحث سرمایه اجتماعی مطرح شد که شامل اجزای مختلفی چون اعتماد، عضویت، رفتارهای داوطلبانه و... می‌شد و می‌توانست به طور کلی تاثیر زیادی بر روابط تجاری افراد بگذارد. هر چه در جامعه‌ای این اِلِمان‌ها بیشتر شود حتی وضع اقتصادی یعنی تولید، بازده و گردش پول راحت‌تر اتفاق می‌افتد. اگر آدم‌ها ندانند که تبلیغات می‌تواند چنین تاثیراتی بگذارد آن اعتماد مفرط باعث به وجود آمدن نوعی تلقین‌پذیری شده و تبلیغات از هر طرفی که بیاید و رسانه هر تصمیمی که بگیرد آنها همان می‌شوند و دیگر انسانی وجود ندارد بلکه موقعیت در انسانی که تفکر نقاد آن ضعیف و اعتمادش خیلی زیاد است به وجود می‌آید. در واقع چیزی به غیر از موقعیت وجود ندارد، مانند دوره نوجوانی، که بسته به اینکه او در چه جمعی قرار بگیرد فشار گروه هم‌سالان تمام مسیر زندگی او را تغییر می‌دهد. ولی تفکر نقاد این پیام را به همراه دارد که به راحتی اعتماد نکن! بلکه نقد کن! در نتیجه وقتی تفکر نقاد فعال می‌شود آسیب کم‌تر می‌شود. ولی اگر تفکر نقاد، افراطی شود، پارانویا به وجود می‌آید. به این صورت، همیشه منتظر هستیم که چه ذهن‌شویی و چه تبلیغاتی در رسانه نشان داده شود. این نیز موضوع مهمی است که وقتی آگاه‌سازی می‌کنیم نباید به گونه‌ای عنوان کنیم که مثلاً همه به دنبال آسیب زدن و سوء استفاده هستند بلکه به این صورت باشد که همه دوست دارند کالایشان را بفروشند و بعضی‌ها انصاف و مدارا می‌کنند و بعضی‌ها نمی‌کنند. و بحث دیگری که وجود دارد، در مورد مخاطب خاص و هدفی است که در بیشتر تبلیغات وجود ندارد که به تبع منافع مخاطب هم در آن در نظر گرفت شود.

اینکه مخاطب خاص و هدفی برای تبلیغات در نظر گرفته نمی‌شود هم می‌تواند برای گروه‌های دیگر که مخاطب نیستند آسیب‌رسان باشد؟

اگر بخواهیم آسیبی را خیلی بزرگ کنیم خود آسیب‌رسان می‌شود. یعنی خمیرمایه‌ای می‌شود برای کسانی که معتقد به سانسور شدید هستند و خود این موضوع هم در جامعه مشکل‌سازتر می‌شود. بنابراین باید به ‌خوبی تحلیل و بررسی کرد که دقیقاً چقدر و چه چیزهایی خط قرمز آسیب‌رسان هستند. مانند شخصی که حساسیت دزدگیر ماشین را آن قدر بالا برده باشد که با هر باد و ضربه‌ای به صدا درآید در حالی که حساسیت باید تنظیم شود که دقیقاً چه ضربه‌ای، می‌تواند باعث دزدی شود. باید در کنار بیان آسیب‌های ناشی از خلا‌های قانونی، الگوهای مناسب آن را نیز بیان کنیم.

اعتمادسازی چقدر بر برندسازی تاثیر می‌گذارد؟

نباید تاثیرات و آسیب‌ها را خیلی تهدید‌آمیز بیان کنیم چرا که همه می‌خواهند کالایشان را بفروشند و سهم بیشتری از منابع موجود در دنیا داشته باشند و اتفاقی که می‌افتد خطر و فاجعه نیست بلکه رقابت است و آن بخش طبیعی از زندگی است بنابراین اگر رقیب برای ما به شکل دشمن و خطر معرفی شود خودش خیلی خطرناک است چون ما در مقابل واقعیت دنیا موضعی خصمانه و دفاعی می‌گیریم. اما در مورد شخصی که متوجه وجود این تبلیغات می‌شود باید گفت وقتی به صورت عادی و نه تهدیدآمیز پی ببرد که چنین آسیب و تاثیری وجود دارد دیگر به سطح خودآگاه رسیده و در نتیجه وزن تاثیر و آسیب کمتر می‌شود. آدم‌ها وقتی بفهمند که رسانه از رنگ، ریتم و نورپردازی و... استفاده می‌کند تا معنایی را برساند احتمال اینکه این تاثیرگذاری کمتر شود بیشتر است. در مورد تولیدکننده هم باید گفت در این حالت تولیدکننده باید روشش را تغییر بدهد. یعنی به این نتیجه برسد که به جای اینکه با کودکانی مواجه هست که باید سرشان را کلاه بگذارد با بزرگسالانی مواجه هست که هزینه و فایده را می‌فهمند. پس این نیست که برندی تولید نشود بلکه شیوه برند سازی عوض شده و رقابت سرجایش هست اما رقابت سالم‌تر و آگاهانه‌تر می‌شود.

چه محتوایی می‌تواند نافذتر وآسیب‌رسان‌تر باشند؟

نافذتر به این معنی است که ارزش و داوری در آن نیست. تبلیغ مثبت، می‌تواند میوه خوردن بیشتر باشد یا تبلیغ سیگار.  بنابراین نافذ، ارزش داوری ندارد ولی آسیب، ارزش داوری دارد. هر چیزی که با ناخودآگاه ما بیشتر سر و کار داشته باشد نفوذش بیشتر است. آسیب‌رسان به نوع تبلیغات بستگی ندارد. به نقشه و پلانی که تبلیغات را سفارش می‌دهد بستگی دارد. پلان مبنی بر این باشد که در ازای بازنده شدن شما برنده شود یا بازی برنده- برنده باشد. مثلاً کسی که کمربند ایمنی می‌سازد و آن را تبلیغ می‌کند بازی برنده- برنده می‌کند. اما کسی که کالایش را طوری تبلیغ می‌کند که مثلاً شما نیاز به یک موبایل گران قیمت‌تر دارید در حالی که کاربری‌های آن چقدر واقعاً مورد استفاده شما قرار می‌گیرد. در واقع سهمی از پول شما را می‌گیرد تا آن را ارایه دهد. بنابراین تبلیغات نیست که آسیب‌رسان می‌شود بلکه پلانی که نشان می‌دهد چگونه می‌خواهیم سهم بیشتری داشته باشیم می‌تواند آسیب‌رسان‌تر باشد. این امر به نظام اخلاقی تولیدکننده و تبلیغ‌کننده بستگی دارد نه به خود قدرت رسانه. رسانه مثل یک شمشیر است که ما می‌توانیم با آن کار مثبت یا منفی انجام دهیم یا مثل دینامیتی است که هم می‌توانیم جاده‌سازی کنیم و هم عملیات انتحاری.

به نظر شما از بین رسانه‌های مختلف رسانه‌ای می‌تواند آسیب‌رسان‌تر باشد؟

قدرت بیشتر در رسانه‌های مختلف وجوددارد. مثلاً موسیقی قدرت بیشتری از کلام دارد یا سینما قدرت بیشتری از کتاب دارد و این قدرت برای کسی که انضباط اخلاقی نداشته باشد با آسیب بیشتر مساوی می‌شود. بنابراین آسیب بستگی به نظام اخلاقی‌ای دارد که از آن ابزار استفاده می‌کند. قدرت رسانه معادل با آسیب‌زنندگی آن نیست. این تعریف نشدن مقررات و نظام اخلاقی استفاده از رسانه است که منجر به آسیب آن می شود.

 

دکتر محمدرضا سرگلزایی، روانپزشک، روانکاو و نویسنده

کامل مصاحبه با ایشان را از اینجا بخوانید

بازدید 25902 بار